Per comprare o non comprare, come possiamo ottenere nella trappola di marketing

Per comprare o non comprare, come possiamo ottenere nella trappola di marketing

"La maggior parte delle idee circa i prodotti di una determinata marca impresso nel nostro inconscio e ha creato in primo luogo la pubblicità - dice esperto di marketing e psicologo Ivan Denisov. - Quando nel negozio, esitiamo a comprare o non comprare, spesso non si affidano a loro desiderio o esperienza, ma piuttosto nel senso di relativa alle merci ". A seconda di quale di essi prevalgono: positivo, negativo o neutro - valutiamo ed i prodotti sugli scaffali. Nella pubblicità, c'è anche un termine "brand equity", che definisce la nostra emozione dominante. E le sensazioni più piacevoli che proviamo quando si confronta con la merce, prima che compreranno. Come mettere in pratica formato un attaccamento a una particolare marca, mostra uno studio del comportamento del consumatore sull'esempio delle società Pepsi e Coca-Cola.

Prima dell'inizio della bevanda degustazione i partecipanti sono stati sottoposti a scansioni cerebrali. Quando non sapevano ciò che viene offerto in due bibite a loro, hanno valutato i gusti quasi lo stesso. reazione neurologico del cervello a test anonimi due marchi anche coincidono. Tuttavia, una volta che i partecipanti sono stati offerti la stessa bevanda, ma confezionato in vasetti di produttore, la maggioranza ha dato voce il gusto della Coca-Cola - il marchio, la pubblicità è il leader a livello mondiale. In questo caso, le persone hanno anche notato il notevole sforzo l'attività delle aree cerebrali responsabili della memoria e il processo decisionale. I partecipanti non sono tenuti nemmeno a cercare di bere - è stato appena sufficiente per guardare la banca con il logo, per garantire una più forte attivazione del centro di piacere del cervello e l'aumento del cosiddetto ormone della felicità - dopamina.

Associazione emotiva contro l'analisi razionale

Tendiamo a fidarsi del prodotto, se è più costoso. Ad esempio, i consumatori europei e statunitensi pagano in media 85% più farmaci di acquisto di marca noti, anche se possono acquistare un analogo budget più generico (formula chimica e l'effetto terapeutico sono identici). Questo fenomeno illustra lo studio della psicologia al Caltech, in cui i partecipanti hanno ricevuto una degustazione del tutto lo stesso vino "Cabernet Sauvignon", dicendo che il costo del vino varia specificando il prezzo a bottiglia. La maggior parte preferisce il vino che viene etichettato come più costosi. scansioni del cervello hanno mostrato un'attivazione significativa del centro del piacere nel caso in cui i partecipanti hanno creduto che bere vino è costoso, e quindi, come sembrano essere più di alta qualità e prestigio.

"Forse uno dei risultati più importanti delle neuroscienze è stata la scoperta che si tratta di emozioni governano il processo di cognizione e di decisione, - dice lo psicologo Douglas Van Prat, autore di" Il marchio inconscia". - Pubblicità opera a livello inconscio per la nostra attenzione e il nostro stress emotivo come risultato, saremo noi ad acquistare ".

Un esempio - lo studio di psicologi Melanie Dempsey e Andrew Mitchell, in cui i partecipanti hanno presentato i prodotti con i marchi esistenti. In questo caso, tutte le merci sono state accompagnate da immagini - le foto con informazioni sia negativi che positivi, che non ha alcuna relazione semantica con le cose.

Ci sono facilmente disposti a fidarsi delle informazioni offerte, ignorando la loro esperienza e il buon senso

"Dopo aver visionato centinaia di immagini, i partecipanti non potevano dire esattamente che tipo di prodotto per soddisfare le loro. Tuttavia, essi preferiscono i prodotti che sono accompagnati da immagini, che causano le emozioni positive, - dice l'autore dello studio Melanie Demsi. - Noi chiamiamo questo effetto "mi piace, ma non so perché". Nella parte che segue dei partecipanti esperimento fornite fonti di informazione indipendenti che hanno valutato negativamente prima del loro prodotto selezionato. E nonostante questi dati oggettivi, le persone continuano a scegliere quelle marche che sono stati associati con l'immagine "bella". "La scelta non è determinato dagli acquirenti hanno ottenuto informazioni audio ed era probabilmente a causa del fatto che vanno oltre i confini del loro controllo cosciente," - dice Andrew Mitchell. Nella trappola di marketing non solo semplici consumatori, ma anche professionisti. scienziati francesi presso l'Università di Bordeaux offerti 54 esperto sommelier vino bianco, verniciato nel colore rosso. Apprezzare la sua impressione sapore, senza eccezione, i partecipanti hanno utilizzato la terminologia applicata ai vini rossi.

"Semplicemente la manipolazione del colore era sufficiente per avviare l'inconscio completamente sostituito razionale, - ha commentato questo risultato Douglas Van Prat. - Siamo pronti a fidarsi facilmente ci ha offerto informazioni e, se il prodotto è bene con i suoi collaboratori, ignorare tutta la sua precedente esperienza e il buon senso ".

Non v'è alcuna critica

Non appena cominciamo a sperimentare il marchio in relazione alle emozioni positive, è, come la moglie di Cesare, è sopra di ogni sospetto. Facciamo affidamento solo sulle argomentazioni che sostengono la nostra decisione di acquistare il bene, ignorando i fatti negativi.

"La parte razionale del nostro" io "è sempre alla ricerca di prove, - ha detto Douglas Van Prat. - Tuttavia, il più forte le nostre emozioni positive, il desiderio più inconscia di non lasciare loro. Pertanto, abbiamo messo un filtro informazione, passando solo informazioni complementari ".

Questa qualità è spesso sfruttata nella pubblicità, dove si mostrano i due prodotti con lo stesso scopo - detersivi o gel doccia - uno dei quali è ai nostri occhi i migliori affronta con il suo compito. "La parte di esso si presenta come un rapporto con un amante, quando non vediamo alcun lati e difetti impropri nell'oggetto del nostro amore, - dice Prat. - In questo caso, il ruolo del marchio amato esegue ".

Acquistare un bellissimo gatto nel sacco

Per parafrasare un detto famoso, spesso ci fidiamo solo con competenza per rendere gli inserzionisti "sacco", ignorando l'essenza del prodotto. Se un pacchetto promette di formaggio, non grasso 95%, è più probabile che attirare la nostra attenzione rispetto agli altri, il che indica che il prodotto contiene 5% di grassi. Stiamo parlando di uno e lo stesso formaggio, ma il numero 95 suona convincente. Piuttosto che limitarsi a fornire informazioni ai consumatori, marketing incorporare in un contesto che elimina un approccio razionale e risveglia i nostri sensi.

acquisto ci identifica nei nostri occhi la bellezza e il successo della vostra attrice preferita o modello

Una delle tecniche pubblicitarie più diffuse - l'uso di mezzi di comunicazione volti popolari. In questo caso, si può facilmente portare oltre i nostri sentimenti sulla persona sul prodotto, che pubblicizza. E anche se in fondo e rendersi conto che la vostra attrice preferita o il modello, non è probabile che per godere solo questo rossetto o shampoo, comprare le cose ci identifichiamo nei nostri occhi con la sua bellezza e il successo.

"Un notevole esempio - la storia dell'attore Peter Bergman, che ha giocato un medico nella popolare serie televisiva americana" All My Children "- dice Douglas Van Prat. - Quando l'attore ha preso parte in sciroppo pubblicità tosse e dichiarato apertamente il pubblico: "Io non sono un medico, io gioco solo il suo ruolo", le sue parole, tuttavia, accettato con fiducia, e la vendita di farmaci salito alle stelle. Quello che la gente ha visto Bergman in un cappotto e le decorazioni bianco del laboratorio, è stato sufficiente a rendere nei loro occhi, un'autorità nel campo della medicina. "

Per comprare o non comprare, come possiamo ottenere nella trappola di marketing

"Allora dimmi su di esso!"

Il nostro comportamento è in gran parte determinata dal desiderio di stabilità, l'equilibrio e la previsione di eventi. E la pubblicità ha imparato a riempire di gioia dei bambini di riconoscimento, senza fine di duplicare le informazioni. Incontro con il prodotto che abbiamo visto più volte, si crea l'illusione di inviolabilità e la protezione della nostra esistenza.

Stanford University lo psicologo Robert Zayonk ha condotto uno studio che mostra come la consapevolezza di merci crea un attaccamento ad essi. I partecipanti a un ritmo rapido ha mostrato oggetti di forme diverse, in modo da non poter razionalmente valutare la frequenza con cui appaiono. Alla richiesta di nominare ciò che piaceva ciò che vedevano dai più, la maggior parte con fiducia hanno indicato gli elementi che vengono portati alla loro attenzione più.

la cultura del caffè Pubblicità superato i nostri istinti innati, e ora la bevanda è associato al piacere

"Il successo di Cosa-Cola, di fatto, lo stesso sul gusto della bevanda, come molti altri, è stato costruito interamente l'effetto di riconoscimento e immutabilità stilistica, - dice la commercializzazione Gepf Wettstein. - Classic logo, bottiglia di contorno, che è diventato un'icona del design, allitterazione marchio, comprensibile e attraente per i media in qualsiasi lingua, la capacità di trovare il prodotto in qualsiasi parte del mondo, un imponente budget pubblicitario ha fatto questo soda una volta modesta la riconoscibile e primo marchio globale del mondo ".

"La prevalenza e la domanda di beni di volte in conflitto con il nostro istinto naturale di sicurezza - dice Douglas Van Prat. - Un esempio - il nostro attaccamento al caffè. Biologicamente, siamo programmati a respingere ogni gusto amaro. Così abbiamo istintivamente a proteggersi da avvelenamento, in quanto il segnale sapore amaro indica la presenza di tossine nel prodotto possibile. Tuttavia, diffusa la pubblicità della cultura del caffè ha superato i nostri istinti innati, e ora la bevanda è associato al piacere, processo di rilassamento e mette in evidenza la fiducia della comunicazione. "

Il comfort ingannevole

La pubblicità è spesso costruito sulla effetto di rilassamento e creare un piacevole aura, che è associato con il prodotto. A questo scopo ci sono eccellenti "pedale", che viene premuto marketing. Ad esempio, l'immagine di qualcosa di divertente che dobbiamo ridere in posizione ideale. Il neuroscienziato Robert Provine dice che la risata è legata alla capacità di instaurare una buona comunicazione.

"Risate sincronizza i processi cerebrali sia il narratore e l'ascoltatore, che li porta insieme emotivamente, - dice. - Risate riduce anche lo stress a causa della produzione di ossitocina ". Lo stesso obiettivo - per farci sentire comodi e sicuri - e senza fine sono "famiglia normale" di spot dove massaie lavano i vestiti, e sua nonna con attenzione versato il succo. Sembrerebbe che queste storie non brillano fantasia o vista inaspettata di operazioni di routine. Perché lavorano per aumentare le vendite?

congenita bisogno sincronizzazione con gli esseri umani simili a noi, si realizza grazie ai neuroni specchio riflettente

"Le nostre menti non sono biologicamente programmati per sviluppare in isolamento - abbiamo bisogno interazione con altre persone, - dice Robert Provine. - Questo bisogno innato di sincronizzazione con le persone, come noi, è realizzata grazie ad un riflettenti neuroni specchio nel cervello. L'attivazione di questi neuroni durante l'osservazione di altre persone ci fa sentire coinvolti in sentimenti e le emozioni altrui. "

Così, il marchio di marmellata, che ha la prima colazione carattere pubblicitario familiare, ci diventa a modo loro.

Come proteggersi?

"L'unico modo per uscire dal cerchio di consumo irragionevole - una buona comprensione del meccanismo di manipolazione", - detto Douglas Van Prat. Si offre di provare a giocare la partita. Quando il braccio negozio si estende ad un prodotto, pensare a ciò che l'associazione è legata a lui. Spesso visto? È confidenziale, quasi modo amichevole detto questo attore preferito dallo schermo televisivo? Ricordate che è imposto alla immagine virtuale dei beni e mentalmente separarlo dalla realtà. Questo è - due prodotti diversi.

Il prossimo passo - per modificare l'associazione. Su una confezione di dentifricio multicolore mostra un sorriso di Hollywood bianco luccicante? Crea la tua associazione. Ad esempio, una pasta incolore o risciacquare ovviamente rendere i denti più pulito. Questo approccio ci permetterà di prendere decisioni più consapevoli e razionali.